Seminarski radovi i diplomski radovi

U uvjetima savremenog življenja veoma često naslijeđe prošlosti ili teret procjepa sadašnjosti postavlja pred ljude dileme stručne, moralne, etičke, vjerske ili pak druge prirode.

Na početku 21. vijeka savremeni biznisi i najmoćnije svjetske kompanije došli su u poziciju da u postupku definiranja svojih misija i vizija postavljaju pitanja “bitka” i “suštine”, ali ne čovjeka ili jedinke, već pitanja o svrsi i cilju postojanja biznisa.

Najfatalnije pitanje savremenog kapitalizma - Who care? , na koje jedno vrijeme niko nije ni pokušavao dati odgovor i koje je bilo sinonim odnosa i stanja isključive usmjerenosti biznisa samo prema stjecanju profita i ekonomske moći za vlasnike, počinje da dobija na značaju u smislu buđenja interesiranja za još neke kvalitete biznisa, osim prvenstveno ekonomskih i vlasničkih

Ulaskom civilizacije u novi milenij, u kojem se tehničko-tehnološke promjene dešavaju u danima i satima, sve distance smanjuju i prepreke u komuniciranju i prijenosu informacija prevazilaze i mijenjaju, postojanje nekih biznisa postalo je upitno, a potreba za stvaranjem novih neophodna.

Dostupnost informacija, mogućnosti utjecaja i brojnost medija nedvojbeno su utjecali na promjene u okruženju, promjene u kulturama, promjene u znanjima i sposobnostima, promjene u nosiocima ekonomske moći. Informacije o rastu moći i blagostanja, kao i opći porast bogatstva u razvijenom svijetu, utjecali su na promjene u okruženju, kako u svojim tako i u drugim zajednicama. U skladu s tim promijenjen je i sistem vrijednosti, kao i uloge i očekivanja učesnika u poslovnim procesima.

Velike kompanije, poslujući u globalnom svijetu, postaju svjesne moći i utjecaja uposlenika, zajednice i javnosti na biznis. 

Borba s oštrom i sofisticiranom konkurencijom ne dobija se po klasičnom marketing konceptu, zasnovana na optimalnom marketing miksu. Kompanije sve više i sve češće dobijaju bitke za tržišta sinergijom sa svim učesnicima u poslovnom procesu, stvarajući bolji i humaniji poslovni svijet, ali i dobrobit za okruženje u kojem kompanije posluju.

Društveno odgovorni poslovni koncept (CSR) i strategija kompanija zasnovana na društveno odgovornom poslovnom pristupu postaju dominantni u svijetu biznisa.

Problemi zajednice, socijalni problemi, “bolesti društva” postaju izazov biznisa, a ne obaveza za izdvajanja dijela profita. Kompanije na sve većem broju primjera dokazuju da profitabilno poslovanje može biti i društveno odgovorno poslovanje. 

Društveno odgovorni poslovni pristup potvrđuje da “ekonomski opravdano” ne potire “društveno odgovorno” poslovanje.

U procesu realizacije biznisa ključni nosioci procesa i operacionalizacije bilo kojeg koncepta su menadžeri. Uloga menadžera u realizaciji strategije je notorna i nesporna, i kao takva predmet je teorije menadžmenta. Stavovi menadžera i znanja menadžera o poslovnom konceptu CSR-a, kao i svakom drugom, ključ su primjene i zaživljavanja koncepta.

U ovoj fazi razvoja Bosne i Hercegovine, kada je “dijagnoza” zajednice određena “teškim hroničnim bolestima” društva, primjena društveno odgovorne poslovne strategije je od značaja za cijelo društvo i šansa za razvoj. 

Saznanja o stavovima bosanskohercegovačkih menadžera o CSR konceptu i praksama od značaja su za unapređenje i razvoj kako kompanija tako i Bosne i Hercegovine u cjelini i bit će dobar putokaz za bolje sutra.

UVOD 

1.1. Problem, predmet i ciljevi istraživanja

Ovaj magistarski rad će se baviti teorijskim prikazom pojma, sadržaja i uloge društvene odgovornosti kompanija (Corporate Social Responsibility - CSR) te područjima društvene inicijative kompanija s aspekta društvene odgovornosti. Rad će posebno tretirati razvoj i oblike CSR-a, kao i stavove prema društvenoj odgovornosti i značaju društvene odgovornosti kompanija, s akcentom na istraživanju stavova menadžera najuspješnijih kompanija u Bosni i Hercegovini o CSR-u.

Predmet i problem istraživanja je utvrđivanje stavova menadžera o CSR-u i praksi društvene odgovornosti kompanija u Bosni i Hercegovini. U ovom kontekstu istraživanje će pokazati u kojoj mjeri možemo govoriti o praksi CSR-a u bosanskohercegovačkoj privredi.

U bosanskohercegovačkim društveno-ekonomskim uvjetima, koji su po mnogo čemu specifični i izrazito teški, opterećeni visokom stopom nezaposlenosti, niskim nivoom društvenog rasta, nepovoljnom privrednom strukturom, teškim implikacijama politike i državnog uređenja na privredu, kao i drugim kompleksnim ekonomskim i psihosocijalnim posljedicama rata, problematika CSR-a gotovo da i nije tretirana, te su saznanja o ovoj problematici nedovoljna.

Svakodnevni problemi privređivanja i siromaštvo  u Bosni i Hercegovini upućuju na  pitanje koliko su mogući u praksi osvajanje i implementacija novih znanja, ili je egzistencijalno potisnulo inovativnost u drugi plan. U kojoj mjeri borba za profit eliminira sve druge ciljeve poslovanja, pa i etičnost biznisa i interese zajednice.

Kakav je odnos biznisa i zajednice, kakva je pozicija uposlenika i koliko je uopće moguće govoriti o društvenoj odgovornosti kompanija u Bosni i Hercegovini?

Istraživanje na terenu treba da pokaže utemeljenost hipoteze istraživanja i ukaže koliko stavovi menadžera utječu na CSR praksu u bosanskohercegovačkim kompanijama. Istraživanje će obuhvatiti menadžere kompanija koje su prema rezultatima poslovanja u 2004. godini, po kriterijima ukupnog prihoda i broja zaposlenih, svrstane u 100 najvećih kompanija u Bosni i Hercegovini . 

Ova skupina je, po našem mišljenju, posebno interesantna jer se pretpostavlja da upravo ove kompanije treba da budu generatori razvoja i prosperiteta Bosne i Hercegovine, pa u skladu s tim i nosioci svih pozitivnih promjena u politikama i odgovornosti kompanija prema zajednici i društvu. 

Ciljevi istraživanja 

Ciljevi istraživanja vezani za problem i predmet istraživanja mogu se svrstati u dvije skupine:

- Ciljevi koji će pomoći u dijagnozi stanja u vezi s CSR-om u BiH,

- Ciljevi koji će unaprijediti područja CSR-a u bh. kompanijama u smislu:

                  a) obrazovanja o poslovnoj praksi CSR-a,

b) unapređenja saradnje NGO sektora i kompanija,

c) uspostavljanja etičkih kodeksa poslovnih zajednica.

Saznanja o praksi u bosanskohercegovačkim kompanijama i stavovima menadžera uopće prema CSR-u bila bi glavni istraživački cilj.

1.2. Značaj istraživanja

Potreba i značaj istraživanja ove teme proizlazi iz činjenice da preduzeća danas posluju u izuzetno složenim okolnostima, izložena kompleksnim utjecajima koje donosi savremeni svjetski ekonomski poredak. Globalizacija, ubrzani tehnološki razvoj, institucionalne i društvene promjene i brzina tih promjena nameću stalno etičko profiliranje i harmoniziranje pozicije kompanije u odnosu na ekonomsku, pravnu i društvenu ulogu kompanije te kulturni i društveni status, kao i na karakteristike okruženja.

Uloga kompanije u takvim uvjetima je značajno promijenjena i sve više je, osim primarno ekonomskim, određena društvenim ciljevima i zahtjevima etičnosti i odgovornosti prema uposlenicima, okruženju, društvenim događajima i ciljevima zajednice.

Društveni marketing u najširem smislu i marketinška etika su sve više i sve češće  predmetom analiza i kritika. Sve je više razmišljanja o opravdanosti apsolutne dominacije ekonomskih interesa biznisa, uz eliminaciju ili diskreditaciju ostalih interesa postojanja biznisa.

Savremena ekonomska teorija situira poslovanje kompanije u okvir interesa unutrašnjih i vanjskih faktora poslovnog procesa. Predmet akademskih rasprava i brojnih slučajeva iz prakse je ispitivanje mogućnosti ekonomski opravdanog i istovremeno društveno odgovornog poslovanja. Koncept društveno odgovornog poslovanja i strategije poslovanja zasniva se na uvažavanju i podržavanju potreba zajednice, potreba uposlenih, potreba očuvanja prirodne i radne sredine, na podržavanju značajnih društvenih događaja kao potrebe biznisa i elementa profitabilnosti poslovanja. 

Također je važno i na koji način djeluju i kakvu ulogu u odnosu na CSR imaju pojedini učesnici u procesu poslovanja – stakeholderi, i kakav je efekt njihove pozicije na kompaniju i njeno poslovanje. Posmatrano s aspekta „ostvarenja interesa i ciljeva specifičnih interesnih grupa uključenih u realizaciju biznisa“ , odnosno stakeholdera, analizom matrice odgovornosti stakeholdera  iz pozicije vlasnika, potrošača, uposlenih, zajednice, konkurencije i dobavljača i njihovog utjecaja na CSR profil biznisa dobija se slika organizacije i njenih ciljeva, koja treba da ostvaruje benefit ovih učesnika. Istovremeno, interesna udruženja i grupe, javnost odnosno zajednica prezentirana kroz različite nosioce interesa okruženja, iz pozicije svojih interesa, upućuju zahtjeve za uspostavljanjem takve organizacije i strategije kompanije koja će uvažavati ekonomske, pravne, etičke i filantropske ciljeve i kriterije, odnosno korporacijske društveno odgovorne i opravdane ciljeve. U ovom smislu se u posljednje vrijeme sve češće govori o CSR-u i potrebi razvijanja i podizanja nivoa korporacijske društvene odgovornosti.

S aspekta operacionalizacije strategija i politika kompanije, osnovni nosioci i kreatori realizacije ekonomske, pravne, socijalne‚ riječju, društvene pozicije i profila kompanije, jesu menadžeri kompanije. 

Kroz svakodnevno rukovođenje procesima i izbor tehnika i metoda za ostvarenje ciljeva menadžeri u velikoj mjeri kreiraju i sve efekte biznisa. 

Etički, ekonomski, moralni i profesionalni stavovi menadžera sigurno se prenose i na njihov način i model upravljanja biznisom i kompanijom. U ovom smislu važno je da li postoji veza između stava menadžera i CSR prakse.

1.3. Hipoteza istraživanja

Na bazi razmatranja problema, predmeta istraživanja i definiranih ciljeva, za istraživanje se može postaviti sljedeća hipoteza: 

“Menadžeri bosanskohercegovačkih kompanija (ne)imaju pozitivan stav prema CSR-u i praksi CSR-a.”

Pomoćne hipoteze:

1. “U većini kompanija u Bosni i Hercegovini ne postoji profilirana strategija CSR-a.”

2. “Znanja bosanskohercegovačkih menadžera o CSR-u nisu na zadovoljavajućem nivou.”

3.  “Zastupljenost i razvijenost prakse CSR-a u kompanijama u Bosni i Hercegovini nije na zadovoljavajućem nivou.”

4.  “Postoji direktna povezanost između stava menadžera prema društvenoj 

   odgovornosti kompanija i prakse CSR-a u bosanskohercegovačkim  kompanijama”.

1.4. Metode istraživanja

U toku istraživanja treba potvrditi odnosno opovrgnuti istinitost postavljene hipoteze. Pritom će biti korišteno nekoliko naučnih metoda, svrstanih u osnovne naučne metode i posebne naučne metode. Također su korištene i određene istraživačke metode za prikupljanje podataka, čijom obradom i analizom se dolazi do potrebnih zaključaka.

U radu su korištene osnovne naučne metode:

1. Historijska  metoda – primjenom ove metode bit će opisana i definirana saznanja o pojavi i razvoju CSR-a od prvih saznanja do savremenih teorijskih razmatranja. Korištenjem ove metode dolazi se do lakših saznanja o evoluciji CSR-a i stalnom kvalitativnom unapređenju koncepta;

2. Komparativna metoda  – pomoću ove metode vrši se upoređivanje postojećeg stanja u bh. praksi, dobijenog na bazi primarnih istraživanja, s naučnim saznanjima o CSR  praksi i konceptu. 

Posebne naučne metode  korištene u radu su:

1. Metoda analize  – primjenom ove metode vršene su analize sadržaja i strukture istraživanja, analize međusobnih veza stavova i prakse bh. menadžera, analiza oblika CSR-a, kao i značaj CSR-a za bosanskohercegovačke kompanije;

2. Metoda sinteze  –  primjenom ove metode vršeno je povezivanje i sintetiziranje podataka dobijenih na terenu i saznanja koja su rezultat opisivanja određenih pojavnih oblika CSR-a;

3. Metoda indukcije – u postupku zaključivanja i kreiranja završnih razmatranja korištena je ova metoda u smislu izvođenja zaključaka o CSR stavovima bosanskohercegovačkih menadžera i  CSR prakse kompanija;

4. Metoda dedukcije  – metoda dedukcije korištena je u postupku svođenja općih teorijskih znanja o CSR-u na situaciju i stanje u Bosni i Hercegovini;

5. Statističke metode – korištene su u obradi podataka dobijenih na terenu, kako je detaljno obrazloženo u trećem poglavlju rada.

Istraživačke metode korištene pri prikupljanju podataka obuhvataju:

1. Teorijski rad na literaturi - rad na tekstovima iz oblasti marketinga, društvenog marketinga, kulture, menadžmenta i društvene odgovornosti.

2. Prikupljanje sekundarnih podataka – podrazumijeva prikupljanje podataka o predmetu istraživanja iz brojnih sekundarnih izvora podataka, a ovom prilikom posebno izdvajamo izvore podataka na Internetu, web stranice marketinških časopisa, publikacija i asocijacija: European Business Review, Corporate Governance, Emerald, Business and Society Review, California Management Review, Journal of Public Policy, Ledership and Organization Development Journal, Law and Society Review, kao i druge u oblasti marketinga i menadžmenta u svijetu. 

3. Prikupljanje primarnih podataka – u okviru istraživanja primjenom metode ispitivanja korištenjem dopisnog komuniciranja prikupljeni su primarni podaci. Kao sredstva za prikupljanje primarnih podataka bio je korišten upitnik. Istraživanje je obuhvatilo anketiranje menadžera najvećih/najuspješnijih kompanija u Bosni i Hercegovini prema podacima Privredne komore BiH za 2004. godinu. 

1.5. Kompozicija rada

Rad se sastoji od četiri osnovna dijela: Uvod, Teorijski osnovi društvene odgovornosti kompanija, Istraživanja stavova menadžera o društvenoj odgovornosti kompanija u Bosni i Hercegovini i Zaključak .

Prvi dio rada – Uvod, obuhvata formulaciju i predmet istraživanja, određenje svrhe i cilja istraživanja, naučnu hipotezu i istraživačka pitanja, navodi najvažnije naučne metode kojima se koristilo pri istraživanju.

U drugom dijelu - Teorijski osnovi društvene odgovornosti kompanija, definiran je koncept društvene odgovornosti kompanija, analizirani su uloga i značaj, razvoj CSR-a, identificirane su funkcije CSR-a, odnosno predstavljeni su pojavni oblici i aktivnosti koje su na teorijskom nivou obuhvaćene ovim pojmom.

Treće poglavlje – Istraživanje stavova menadžera o društvenoj odgovornosti kompanija u Bosni i Hercegovini, obuhvata pregled ranijih istraživanja o ovoj temi, zatim je dat uvod o metodologiji istraživanja CSR-a, te predstavljen plan istraživanja za ovaj magistarski rad. 

Nakon toga su predstavljeni rezultati istraživanja s pokazateljima o stavovima menadžera bosanskohercegovačkih kompanija prema CSR-u, zastupljenosti i razvijenosti prakse/aktivnosti društvene odgovornosti kompanija. S aspekta primjene pojedinih oblika CSR-a dati su osnovni pokazatelji o tome u kojoj mjeri možemo govoriti o CSR-u kao poslovnom konceptu u Bosni i Hercegovini.

U posljednjem dijelu – Zaključku, ispitane su osnovna i pomoćne hipoteze i date preporuke o mjerama za poboljšanje konceptualnog pristupa društvenoj odgovornosti kompanija u preduzećima u Bosni i Hercegovini.

2. TEORIJSKE OSNOVE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI KOMPANIJA 

2.1. Pojam, sadržaj, uloga i značaj CSR-a

Corporate Social Responsibility odnosno društvena odgovornost kompanija relativno je  nova kategorija u vezi s poslovnom praksom savremenih kompanija - vrednovanje odnosa kompanije prema društvu odnosno zajednici i sam koncept poslovanja kompanije.

Istovremeno, zadržimo li se na pojedinačnom značenju svake od komponenti sintagme Corporate Social Responsibility, nedvojbeno je da se radi o pojmovima imanentnim ljudskoj zajednici iz mnogo ranijeg perioda. Kraće podsjećanje na sadržaj ovih pojmova i sagledavanje značenja svakog pojedinačno može biti dobar uvod za bolje razumijevanje same suštine društvene odgovornosti kompanije. 

Korporaciju (Corporate) u kontekstu ovoga rada posmatramo kao fenomen koji simbolizira i sintetizira značenje bilo koje “pro-profit“ organizacije (kompanije, biznisa, firme i sl.). Korporacija se osniva i egzistira primarno radi obavljanja biznisa i stjecanja profita za svoje vlasnike. Po svim u praksi obrađenim konceptima - od proizvodnog do marketing koncepta, fokusiran je jedan od elemenata procesa privređivanja: proizvodnja, proizvod, prodaja itd. Istovremeno, cilj pojedinih koncepata je odražavao nivo općeg razvoja i shvatanja procesa privređivanja kao takvog. 

Danas postoji i relevantno okruženje kompanije, te se, osim interesa vlasnika i ispunjenja očekivanja po osnovu vlasničkog odnosa, očekuje ispunjavanje ciljeva i drugih koji omogućavaju njeno poslovanje. Sam broj faktora koji omogućavaju postojanje i poslovanje kompanije, organizacija i hijerarhija njihovih pozicija u procesu poslovanja, ostvarivanja prava pojedinih učesnika, ispunjenje ciljeva kompanije i ostalih individualnih i kolektivnih ciljeva sredine u kojoj korporacija postoji upućuju na svu složenost poslovanja korporacija. Neminovno, da bi efikasno djelovala, kompanija mora uvažavati svaku od dimenzija svoga poslovanja. 

Društvo ili zajednica (Society) u svom etimološkom značenju sadržava interes grupe ili kolektiviteta koji je predominantan u odnosu na individualni interes. Članovi društva ili takve interesno povezane zajednice imaju zajedničke ciljeve, norme, običaje, vrijednosti, tradiciju, kulturu, bez obzira na kojem nivou je to društvo ili zajednica organizirano. Takve zajednice, bilo da su samo interesne ili imaju i dimenziju državne zajednice, u pravilu funkcioniraju na bazi prepoznavanja i poštivanja kolektivnog interesa i interesa većine. Pozicije kompanije u odnosu na “društvo”, odnosno interesne grupe koje postoje “u” i “oko” kompanije, kao i odnos društva prema kompaniji, posebno su značajne i interesantne za razumijevanje društvene odgovornosti kompanije.

U kontekstu CSR-a pod zajednicom “oko” podrazumijevamo i prirodno okruženje kompanije, odnosno odnos kompanije prema svim prirodnim resursima, što je jedan od važnih dijelova CSR koncepta.

Odgovornost (Responsibility), kada je u pitanju poslovanje kompanije, nedvosmisleno podrazumijeva postupanje i djelovanje u okviru određenih usvojenih normi, običaja ili kodeksa i važećih zakona društva u kojem kompanija djeluje. Kompaniju određuje:

1. kao pro-profit organizaciju - ekonomska  dimenzija odgovornosti,

2. kao pravni entitet - normativna dimenzija odgovornosti,  

3. kao organizaciju (grupu) ljudi - posebno moralna i etička odgovornost, 

4. iz osnova filantropskih aktivnosti - odgovornost za diskrecionu praksu. 

Društvena odgovornost kompanije, kao inicijativa kompanije za dobrobit zajednice, ili sve više kao poslovni koncept, podrazumijeva ispunjenje potreba ili očekivanja po svim naprijed navedenim aspektima.

Ovo je važno napomenuti posebno zato što davanje većeg značaja jednoj od komponenti CSR-a ili preferiranje jednog od vidova odgovornosti kompanije na račun eliminacije ili zanemarivanja drugog može dati potpuno drukčije značenje samoj suštini shvatanja CSR-a.

Pojam i suštinu društvene odgovornosti kompanija u savremenom smislu određuju tri bitne karakteristike , koje daju posebnu dimenziju tumačenju samog pojma, a to su: 

• dinamičnost - komponenta koja određuje razvoj društava i zajednica,  kao i razvoj kompanija;

• stalna interakcija - društva u odnosu na kompaniju i kompanije prema društvu;

• obostrana odgovornost - kompanije u odnosu na društvo i društva u odnosu na kompaniju.

Upravo uvažavanjem postojanja interaktivnog odnosa između društva i kompanije - obostrane odgovornosti, stalnog razvoja kako društva tako i kompanije, različitosti faktora koji određuju kompanije i zajednicu u kojoj kompanija egzistira, otvara se prostor za shvatanje i definiranje CSR-a.

Definicija društvene odgovornosti kompanija, zavisno od ekonomskog, kulturnog i ostalih faktora o kojima je prethodno bilo riječi, a koji određuju društvo u kojem je definicija nastala i koji direktno ili indirektno utječu na profiliranje pojma CSR-a, zabilježena je u različitim izvorima:

• U publikaciji Svjetskog poslovnog vijeća za održivi razvoj “Making Good Business Sense“ Lorda Holmea i Richarda Wattsa, sa sljedećim sadržajem: “CSR je kontinuirani angažman kompanije (biznisa) da etički posluje i doprinosi ekonomskom razvoju unapređujući kvalitet života radnika i njihovih obitelji, jednako kao i lokalne zajednice i društva uopće.“

• Na stranici http://search.1millionpapers.com  CSR društvena odgovornost kompanija je definirana kao “okvir pozitivnih promjena u organizacijskim i poslovnim operacijama u etičkom, pravnom i komercijalnom smislu, tako da kompanije uspijevaju zadovoljiti i šira socijana očekivanja i potrebe“.  

• U Gani, naprimjer, CSR definiraju kao “izgradnju kapaciteta za održivu egzistenciju“, a na Filipinima kao “povratnu akciju biznisa društvu – CSR is about business giving back to sociaty“. 

• Evropska komisija definira CSR kao “koncept pomoću kojeg kompanije integriraju društveni i okolinski interes u svoj biznis i u njihovu interakciju sa stakeholderima na dobrovoljnoj osnovi”. 

• Kotler Phillip & Nency Lee smatraju  da je CSR angažiranje za unapređenje blagostanja zajednice kroz diskrecionu poslovnu praksu i kontribuciju (udio) korporacijskih resursa.

• Profesor Ekonomskog fakulteta u Sarajevu Ante Domazet smatra da “Izraz korporativna društvena odgovornost (CSR) najpotpunije izražava odnos kompanije prema svojoj društvenoj ulozi i može se koristiti kao generički pojam koji uključuje u svojoj definiciji i većinu ostalih navedenih aktivnosti usmjerenih na stvaranje društvenih koristi od strane kompanije. Drugim riječima, CSR se može posmatrati kao kišobran pod kojim se mogu naći svi drugi navedeni oblici djelovanja kompanije u korist društva.   

• Dekan Ekonomskog fakulteta u Sarajevu Muris Čičić definira CSR relativno jednostrano, ali istovremeno sveobuhvatno i jezgrovito. ”U suštini, CSR znači posvećenost biznisa održivom razvoju. Pritom kompanije prilagođavaju svoju politiku respektu za izabrani skup vrijednosnih principa, odnosima s interesnim grupama (stakeholders), respektu zakonitog djelovanja i respektu ljudi, zajednice i okruženja.” 

Nezavisno od toga koju od navedenih definicija posmatramo u kontekstu interesantnom za ovaj rad, uvijek je akcent na poziciji kompanija i aktivnostima koje kompanije na različitim nivoima preduzimaju u korist biznisa i u korist društva.

 

Naposljetku, možemo zaključiti da je u praksi poslovanja koje uvažava CSR faktore riječ o CSR-u kao poslovnom pristupu ili konceptu.

Ako bismo napravili paralelu između marketing koncepta kao aktuelnog i, da tako kažemo, posljednjeg prihvaćenog naučno i praktično valoriziranog poslovnog koncepa i CSR koncepta u jednom simplificiranom kontekstu:

- marketing pristup podrazumijeva fokusiranost kompanije za stvaranje vrijednosti za kupca, korisnika vrijednosti, uz minimalne troškove; 

- CSR pristup podrazumijeva fokusiranost kompanije na stvaranje vrijednosti kako za kupca tako i za sve interne i eksterne učesnike u poslovnom procesu i zajednicu, uz ekonomski prihvatljive troškove.

Imajući u vidu prethodna obrazloženja, uz prihvatanje interaktivno-dinamične dimenzije CSR-a, možemo shvatiti mnoštvo aktivnosti i oblika djelovanja kompanije u korist društva, pa samim tim i specifičnost terminologije koju u literaturi pronalazimo kao pojmove u vezi s CSR-om:

- Društvena odgovornost korporacija (kompanija) ili biznisa - 

         (Corporate Responsibility) ili (Business Responsibility) ili (Corporate Social

          Responsibility),

- Društvena odgovornost - (Corporate citizenship) ili (Global business citizenship),

- Angažiranje korporacije za dobrobit zajednice - (Corporate Community Engagement),

 

- Odnosi sa zajednicom  - (Community Relations),

- Poslovna etika -  (Business Ethics),

- Grupe građana - “grupe za pritisak“ javnosti u vezi sa zajedničkim interesom -(Community Advocasy Panels - CAPS),

- Struktura kompanije koja odražava odnos vlasnika i menadžera -  (Corporate Governance),

- Korporacijsko dobročinstvo -  (Corporate Philanthropy),

- Korporacijska samoodrživost - (Corporate Sustainability),

- Korporativni društveni marketing -  (Corporate Social Marketing),

- Korporacijske društvene inicijative - (Corporate Social Initiatives),

- Promocija društvenih pitanja - (Cause Promotion),

- Marketing određenog cilja ili događaja - (Cause Related Marketing),

- Volontiranje za zajednicu  - (Communuty Volunteering),

- Društveno odgovorne poslovne prakse – (Socially Responsable Business Practices),

- Pokret za zaštitu potrošača -  (Consumerism),

- Pokret za okolinsku zaštitu – (Environmentalism),

- Volonterski kodeksi ponašanja - (Voluntary Codes of Conduct).

Svaki od navedenih pojmova ukazuje na neki od oblika djelovanja u praksi CSR-a ili se odnosi na neki od faktora CSR-a.

Faktori CSR-a mogu se svrstati u ekonomske, društvene, okolinske, moralne, etičke, filantropske. 

Aktivnosti u vezi s CSR-om su upravo zbog utjecaja ili usmjerenosti na neki od navedenih faktora vrlo razgranate i javljaju se u raznim pojavnim oblicima. 

Faktori i aktivnosti CSR-a će biti posebno razrađeni u drugom dijelu rada. 

Uloga i značaj prakse društveno odgovornog ponašanja kompanija mogu se posmatrati na različitim ravnima, s pozicije različitih funkcija u kompaniji: upravljačke i razvojne funkcije kompanije, s aspekta funkcije marketinga kompanije, upravljanja ljudskim resursima itd. 

Nezavisno od toga koji je aspekt primaran, društvena odgovornost kompanije fokusira poziciju kompanije u balansiranom odnosu na zajednicu i društvo, odnosno na sve učesnike u procesu poslovanja, bilo da su oni unutar ili izvan kompanije, bilo da se radi o vlasnicima ili učesnicima u poslovanju kompanije.

Poslovno okruženje kompanija, složenost, prije svega, ekonomskih faktora, novi uvjeti prilagođeni globaliziranim odnosima u svijetu uspostavljaju i stvaraju nove industrije, nove potrebe, nove sisteme vrijednosti u okruženju. Poslovanje kompanija, osim po finansijsko-ekonomskim kriterijima s pozicije interesa vlasnika kapitala i profita, postaje vrednovano i s pozicija interesa uposlenih, dobavljača, lokalne zajednice, kupaca i njihovog zadovoljstva.

Poslovna filozofija kompanije u interesu opstanka kompanije treba da se prilagođava izmijenjenim potrebama u okruženju. Naravno, to ima za posljedicu i preispitivanje postojećeg poslovnog koncepta.

U kontekstu teorije marketinga kao poslovnog pristupa, CSR možemo posmatrati kao svojevrsnu kritiku marketinga i primarne usmjerenosti na samo jednog, ciljanog učesnika u procesu poslovanja - na kupca.

Također, u marketinškom smislu, posljednji trendovi “kako od CSR-a tako do CSO-a” upućuju na ulogu CSR-a kao komparativne prednosti i poslovne šanse.

U smislu odgovora na novi sistem vrijednosti u razvoju društva uopće posebno je važna uloga CSR-a kao korektivnog faktora koji u potpunosti uvažava ekonomski interes, ali ga ne favorizira.

CSR koncept kao koncept održivog razvoja, u smislu otvaranja prostora za sve, najjače, ali i manje jake, ujedno je i jedina šansa za ublažavanje mnogih izrazito nepovoljnih efekata globalizacije na moralnu i etičku stranu biznisa, koja je bila značajno marginalizirana u odnosu na profit i ekonomski interes. 

2.2. Razvoj i trendovi CSR-a u svijetu

Problematiziranje društvene odgovornosti i dovođenje u vezu prvih oblika poslovnih aktivnosti i društvene odgovornosti u najširem smislu dovelo bi nas do prvobitne zajednice i uspostavljanja prvih normi razmjene dobara unutar njih.  

Međutim, u kontekstu razmatranja razvoja CSR-a važan je moment pojava prvog pisanog rada koji je tretirao relaciju između biznisa i društvene odgovornosti, i to u smislu tradicionalnog shvatanja biznisa, društvene odgovornosti i društvenih vrijednosti. 

Od tradicionalnog do shvatanja CSR-a u kontekstu modernog vremena u pogledu  evolucije ideje CSR-a možemo napraviti podjelu na :

• Razdoblje/pristup pod sloganom ″Radimo dobro da bismo činili dobro″

                                                               “Doing good to do good”

• Razdoblje/pristup pod sloganom “Radimo dobro da bismo činili dobrobit“

                                                          “Doing good to do well”

• Razdoblje/pristup pod sloganom “Radimo dobro da bismo radili bolje“ 

                                                          “Doing good to doing better“

″Radimo dobro da bismo činili dobro″ (Doing good to do good) ili ″enlightened self-interested″ je sinonim razdoblja “old-style” poimanja CSR-a, odnosno konzervativnog pristupa, u periodu šezdesetih do sedamdesetih godina prošlog vijeka.

Početak ovog razdoblja obilježio je 1953. godine izlazak knjige Howarda R. Bowena  “Social Responsibilities of the Businessman” u izdanju izdavačke kuća Harper & Brothers u New Yorku, u kojoj se društvena odgovornost kompanija tretira kao sinonim za javnu odgovornost, društvenu obavezu i moralno poslovanje. Ova knjiga je po nekim autorima  prvo djelo sa sadržajem vezanim za CSR i ujedno početak razvoja teorije CSR-a u savremenom smislu.

Slučaj ili događaj koji se u američkoj literaturi spominje kao jedan od prvih u savremenoj CSR praksi je slučaj dobročinstva kompanije Standard Oil - New Jersey, 1954. godine. Ovaj slučaj je praktično zabilježen i u sudskoj praksi budući da je sud trebao odlučiti je li odluka menadžera Standard Oil kompanije bila u skladu s njihovim ovlaštenjima.  Naime, menadžeri Standard Oil kompanije su iz fondova kompanije dodijelili novčani poklon Tehničkom fakultetu Univerziteta Princeton, rukovođeni prije svega idejom da će inženjeri tog fakulteta sutra biti dio tima Standard Oil kompanije. Presuda suda u New Jerseyju bila je u korist menadžera i presuđeno je da je odluka o donaciji diskreciono pravo menadžera. 

Ličnost koja je nedvojbeno obilježila, pa u neku ruku i odredila stav prema CSR-u u ovom vremenu je Milton Fridman, poznati američki ekonomist, dobitnik Nobelove nagrade za ekonomiju. Upravo u godinama zamaha CSR aktivnosti, kada je korporacijsko dobročinstvo, u smislu darivanja institucija i ustanova, postajalo sve češći odgovor kompanija na pojedine socijalne slučajeve, Fridman je svojom oštrom izjavom o ″jednostranoj odgovornosti biznisa″ doveo u pitanje ovakvu praksu i stao potpuno protiv bilo kakvog vida CSR aktivnosti. 

Godine 1970. magazin New York Times objavio je članak Miltona Fridmana ″The Social Responsibility of Business is to Increase Profit″  kojim autor svu odgovornost biznisa prema društvu svodi samo na jedno – stjecanje profita. Tu je moguće pronaći i korijen slogana ovoga perioda da je dovoljno za dobrobit društva samo ″dobro raditi″, odnosno stjecati profit, zanemarujući sve drugo i svakog drugog osim dioničara i dijelom radnika kompanije. 

Dobar primjer učinka ovakvog pristupa je primjer kompanije Procter & Gamble i prijedlog Evelyn Y. Davis  o kojem je bord direktora glasao 1972. i 1979. godine. Evelyn je, kao pristalica Fridmanove teorije, 1972. godine predložila i tražila podršku rukovodstva kompanije o obustavi bilo kakvih karitativnih i drugih davanja kompanije osim u svrhe koje će direktno utjecati na povećanje profita. Dioničari su s 97% glasova protiv odbili ovaj prijedlog 1972., dok je 1979. godine samo 1,2% dioničara glasalo protiv ovog prijedloga.

Ovaj tradicionalni okvir je bio aktuelan i 1971. godine, kada je Committee for Economic Development (CED) objavio knjigu koja je tretirala odnos biznisa i društvene odgovornosti u smislu “an social contract between two groups, with business’ major obligation being the providing of those goods and services that society need”. 

Osnovno obilježje ovog pristupa je odvojeno posmatranje biznisa odnosno kompanije kao nosioca stvaranja profita u odnosu na društvo i društvene potrebe. Posvećenost samointeresu, ili ″enlightenment to self-interest″, kao jedinom mogućem modusu uspjeha stvaranja profita podrazumijevalo je i način tretiranja problema društva kao problema koje treba rješavati neko drugi, i da to nije odgovornost niti interes korporacije.

Peter F. Druker, u tekstu ″A new look at corporate social responsibility″, za ovaj period kaže: ″Business is asked to do things becouse it earns, or seems to earn, a 'profit', which anables it to do 'good' even if it does not obligate it to do so. In most discussions of social responsibility, business is seen as he is rich man who should, if only for the good of his soul, give alms to the less fortunate.“  

U Evropi se kao jedna od prvih CSR aktivnosti među potrošačima spominje kampanja Elisabeth Hayrick 1970. godine  za bojkot šećera s Kariba koji su proizvodili obespravljeni, slabo plaćeni radnici. Parola na lifletima koje je dijelila u kampanji glasila je: “Mi, narode, možemo oboriti ropstvo.” 

Naredno bitno obilježje CSR aktivnosti ovog perioda je “ad hoc”, kratkoročno, namjensko reagiranje kompanije. To su kratkoročne aktivnosti koje zavise od nivoa alociranih sredstava za socijalne namjene koja su, u krajnjoj instanci, u funkciji profitnih ciljeva kompanije.

Drugo razdoblje, pod sloganom “Radimo dobro da bismo činili dobrobit“ (Doing good to do well), odnosi se na period od ranih osamdesetih godina do kraja dvadesetog vijeka. Ovo je period značajnih, po nekim autorima revolucionarnih promjena u poslovnom okruženju , koje su dovele do:

• promjene same strukture kompanija i  sistema poslovanja,

• promjene tradicionalnih stavova okruženja prema kompanijama i biznisu,

• promjene sistema vrijednosti u poslovnom procesu kompanija.

S tehničko-tehnološkim razvojem, brzim rastom ekonomija i država, razvile su se i nove društvene potrebe, kao i vrijednosti od značaja za društvo, kao što su zdrava i zadovoljna populacija, zaštićena djeca i majke, kvalitet života, jednake mogućnosti zapošljavanja, jednaka prava spolova, jednakost u pravu na edukaciju, socijalna sigurnost, eliminacija siromaštva i dr. 

Tradicionalni koncept poimanja odnosa biznisa i društvenih potreba - način servisiranja socijalnih potreba zajednice, posmatranje društvene odgovornosti kompanije kao obaveze samo ako je direktno u funkciji profita, nije imao odgovor na nove društvene izazove u pogledu davanja rješenja i načina zadovoljenja ovih potreba i zaštite novih društvenih vrijednosti. Poimanje biznisa (korporacije) i društvena odgovornost neminovno su se morali ″prelomiti″ kroz prizmu dinamičnih promjena u društvu. 

Poslovna filozofija kompanija se mijenja i sve je više menadžera koji misle kao Dave Packard , koji kaže: 

“I think many people assume, wrongly, that the company exists simply to make money. While this is an important result of company’s existence, we have to go deeper and find the real reasons for our being. As we investigate this we inevitably conclude that a group of people get together and exist as an institution that we call a company so that they are able to accomplish something collectively that could not accomplish separately - they make a contribution to society, a phrase which sounds trite but it is fundamental.” 

Poslovati odgovorno prema društvu prije svega znači imati odgovornost prema budućnosti biznisa samog. Stoga primjenu društveno odgovornih aktivnosti ne treba posmatrati kao obavezu davanja dijela profita za društvene, vanposlovne potrebe, već upravo obratno. CSR odgovorno poslovanje treba tretirati kao poslovnu dobrobit i poslovni pristup koji treba da bude i dobrobit društva istovremeno. U tom smislu  ″doing good to do well″ ima daleko dublje značenje od jernostavnog prijevoda ″radimo dobro da bismo činili dobrobit″.

Naposljetku, treće razdoblje, pod sloganom “Radimo dobro da bismo radili bolje“ (Doing good to doing better), obilježilo je kraj 20. i sami početak 21. stoljeća. To je period kojeg karakterizira između ostalog praksa društveno odgovornog poslovanja razvijena do nivoa posebnih institucionalnih oblika, čija je osnovna djelatnost upravo vezana za pojavu, praćenje i razvoj CSR-a, tako da možemo reći da se razvila ″CSR industrija″. 

Ustanovljeni su CSR standardi, osmišljeni i u praksi primijenjeni sistemi monitoringa i izvještavanja o CSR-u, formirane su međunarodne asocijacije o pitanjima CSR-a. Shvatanje o poslovanju u skladu s CSR normama postepeno prerasta u poslovnu koncepciju i strategiju. CSR odgovornom poslovanju se pristupa kao poslovnoj  šansi i mogućnosti profitabilnog poslovanja.

U zaključku se mora navesti da u literaturi osim ovog pristupa u kategorizaciji razvoja CRS-a postoje i drukčije podjele, koje suštinski odražavaju istu kvalifikaciju pojedinih perioda.

Interesantno je izdvojiti pristup Duane Windsor , koja govori o tri faze razvoja CSR prakse:

1. faza rasta i širenja,

2. faza propadanja i slabljenja,

3. faza oživljavanja koncepta.

I ovaj autor renesansu CSR-a vezuje za početak 21. vijeka i potrebu da se biznis “udruži“ s društvom u cilju stvaranja uvjeta za  kvalitetniji i sretniji život.

Na kraju ovog dijela može se zaključiti da evolucija društveno odgovornog poslovanja traje veoma dugo i da su koncept i praksa prolazili svoje  “uspone i padove“ te da je svaki period imao svoje pristalice i protivnike. Posebno je važno naglasiti da je upravo svijest menadžera u svakoj od faza bila presudna za uspostavljanje ili prekid, unapređenje ili pad u razvoju praksi CSR-a.

2.2.1. Izmijenjeni ciljevi i uloga kompanija u društvu  

U prethodnom dijelu, koji daje prikaz razvoja ideje o CSR-u, nabrojane su osnovne promjene koje su obilježene kao revolucionarne u poslovnom okruženju krajem 20. vijeka.

U teoriji postoji opća saglasnost da su tehnološke i komunikacijske promjene, pojava interneta, daleko veća dostupnost i za početak dvadesetog vijeka nezamisliva brzina pristupa informacijama potpuno izmijenili poslovno okruženje u svim dijelovima svijeta. Porast bogatstva i blagostanja u razvijenim zemljama imao je za rezultat povećanje raspoloživog kapitala za investiranje. Povećana ekonomska aktivnost popraćena globalizacijom, koja je sinonim međunarodne ekonomije u savremenom svijetu, kao rezultat ima globalnu kompaniju, globalno tržište i globalni lanac vrijednosti. Ovakve kompanije postale su ekonomskim centrima moći, iznad interesa nacionalnih ekonomija, politika, kultura itd. Ciljevi ovih kompanija bili su i dijelom još uvijek jesu jednostrano profitno orijentirani i diktiraju sasvim izmijenjene ili nove odnose u svom okruženju. Ovakav položaj globalnih kompanija nije uzrokovao promjene samo u sferi ekonomskih odnosa, već i duboke društvene promjene. Odnos globalnog i nacionalnog, potrošačkog i tradicionalnog osjetio se u kulturi, nauci, moralu, etici, a posebno na populacionim kretanjima i prirodnom okruženju.

 

Dvije faze globalizacije (The two phases of Globalisation)

Promjene u poslovnom okruženju i sistemu vrijednosti društva neminovno su imale odraza na strategije kompanija.

Strategije kompanija se u novije vrijeme počinju prilagođavati, kao i ciljevi kompanija, i postepeno usvajaju orijentaciju ka društvu i prirodnom okruženju.

Najpozvaniji da osjete “nove vjetrove” u okruženju su, naravno, menadžeri. Menadžeri su ti koji, predlažući strategije i situirajući ciljeve kompanija, prvi trebaju praktično u svakodnevnim poslovnim aktivnostima održavati balans interesa i odgovornosti i CSR praksu pretvoriti u stvarnost

2.2.2.Osnovne uloge stakeholdera i CSR-a                    

U prvom dijelu rada, prilikom davanja pojašnjenja značenja “društvenog” i “kompanija” u konceptu CSR-a, navedeno je da je kompanija organizacija okružena i “drugim interesnim grupama“. Interesne grupe koje su u vezi ili su od utjecaja na poslovanje kompanije nazivaju se stakeholderima.  Kao što i sam naziv upućuje, svaki od “holdera” ima svoj “stake” “u” ili “oko” kompanije i iz tog osnova je zainteresiran za rad kompanije ili uspjeh biznisa.

Uloga stakeholdera profilirala se organiziranim djelovanjem svake od grupa u pravcu zadovoljenja njihovih specifičnih očekivanja i potreba. U praksi se često koriste metodom “grupe za pritisak” ili “utjecajne grupe”.

Zavisno od uloge koju imaju i načina utjecaja, stakeholderi se mogu svrstati:

 

Podjela i grafički prikaz preuzeti od: William B. Werther & David Chandler, “Strategic Corporate Social Responsibility” (SAGE Publication, London 2006), oblast 1, str.6.

Broj, struktura i mogućnost utjecaja stakeholdera zavise od privredne grane, veličine kompanije, složenosti biznisa i sl. 

Svaki od stakeholdera ima svoja specifična očekivanja i interese, koji su posebno razvijeni upravo u savremenim uvjetima privređivanja i daleko su širi od tradicionalnih, odnosno od očekivanja i potreba npr. industrijske privrede. Nevladine odnosno neprofitne organizacije praktično nisu ni postojale u tom periodu. Razvojem savremenih ekonomija i stjecanjem većeg i drukčijeg značaja učesnika u procesu poslovanja, stvara se i novi kvalitet u poslovnom okruženju kompanija. Svaka od zainteresovanih grupa ima svoju ulogu, ali i svoja očekivanja.

Različitost očekivanja od poslovanja kompanije je upravo kvalitet koji svrstava pojedine grupe i određuje način nastupa kompanije u odnosu na takva očekivanja. Najčešća očekivanja nekih od interesnih grupa u savremenim uvjetima, pored poznatih, tradicionalnih očekivanja, mogu se sagledati u nastavku, kroz tabelarni pregled osnovnih očekivanja po svakoj od interesnih skupina.

Opis Zaposleni Investitori Kupci Dobavljači NGO Vlada Lok. zajednice

O č e k i v a nj a

- poslodavca kojem mogu vjerovati

- poslodavca koji će poštivati njihove obaveze prema porodici

- adekvatan doprinos za zdravlje, sigurnost i lične potrebe

- mogućnost napredovanja

- mogućnost

obrazovanja

- da poslodavac podržava socijalni interes radnika

- poštivanje i mogućnost privatnog rada u kući

- ponašanje kompanije koja u odnosu na zajednicu i prirodno okruženje ima ustanovljene politike

- kompaniju s minimalnim etičko-socijalnim rizicima

- kompaniju koja ima transparentne

poslovne i finansijske prakse i izvještavanje

- inovacije u poslovanju i odanost

- pošten nastup kompanije na tržištu u pogledu proizvoda i marketing nastupa

- poštivanje okolinskih standarda

- poštivanje prava radnika

- poštivanje marke

- fer informacije o utrošku novca socijalnih akcija

- zaštitu privatnosti

kupca

- dugoročnu saradnju u smislu JV ili B2B odnos

- poštivanje okolinskih standarda

- poštivanje prava radnika

- etičnost u poslovanju

- transparentnost u finansijskom i poslovanju uopće

- uvažavanje ugleda i reputacije poslovnih partnera

- tehničku pomoć u slučaju potrebe

- promjena ponašanja u smislu   promjene poslovne prakse ka CSR praksi

- pomoć kompanije u uvezivanju interesa stakeholdera

- poštivanje zakona, običaja i kodeksa

- partnerski odnos kompanije i NGO-a

- stalni monitoring rezultata

- stalno povećanje nivoa poštivanja

zakona

- odgovoran odnos i u oblastima koje nisu zakonom regulirane

- aktivna uloga kompanije u ekon. rastu

- aktivna 

uloga u politikama  javnih potreba

- razvoj saradnje javnog i privatnog

- aktivna saradnja na planu poslovnih promjena koje utječu na zajednicu (proširenje, 

dogradnja, pristupni putevi, smanjenje kapaciteta i sl.)

- zajedničko planira nje infrastrukture kao i fund raising

- saradnja na otvaranju novih biznisa

- saradnja na rješavanju programa za siromašne

- saradnja na realizaciji razvojnih projekata i uvođenju novih poslova

Mapa interesa ili očekivanja navedenih stakeholdera najbolji je put da spoznamo ulogu svake od ovih grupa u kreiranju CSR prakse kompanija.

Naime, interesne grupe, djelujući u pravcu zadovoljenja sopstvenih zahtjeva i očekivanja, djeluju prema kompanijama i na taj način utječu na profiliranje politike i strategije kompanija.

Nema dileme da je značaj svakog od stakeholdera različit, ali je činjenica da svaki ima ulogu u vezi s poslovanjem kompanije.

Razmatranje načina djelovanja nekih od stakeholdera jasno će uputiti na ulogu svake od interesnih grupa na CSR praksu kompanija.

Interesantan je primjer djelovanja stakeholdera u domenu problematike prirodnog okoliša. Ova oblast je posebno važna jer se može reći da je došlo do svojevrsne sinergije djelovanja različitih stakeholera, na različitim osnovama, s posebnim metodama, kroz različite oblike udruživanja. Cilj svakog od subjekata je isti i toliko je široko zastupljen u mnogim zemljama u svijetu i međunarodnoj praksi da je narastao do pokreta.

Riječ je o pokretu za održivost prirodne okoline (environmentalism), kojeg čine građani, nevladine organizacije, vladine agencije i kompanije.  Bez obzira na to koji je konkretni sadržaj djelovanja pojedinih oblika, cilj im je isti – održivost prirodnog okruženja.

Sadržaj, problematika i ciljevi održivosti prirodnog okruženja su multimedijalni i kompleksni. Očuvanje kvaliteta prirodnog okoliša je po mnogim osnovima, zbog utjecaja potrošačkih navika i praksi, kao i visokih, često po okoliš opasnih tehnologija, ugroženo. 

Globalni problem “ozonskih rupa” i fenomen “stakleničke bašte”, nedostatak pijaće vode  i zagađenost zemljišta neki su od ključnih sadržaja ovog pokreta na međunarodnom nivou. 

Pokret se istovremeno bavi problematikom otpada – odlaganjem i upotrebom, održanjem prirodnog uzgoja prehrambenih proizvoda, razotkrivanjem primjene genetičkih modifikacija u proizvodnji prehrambenih proizvoda itd.

Utjecaji ovog pokreta, bez obzira što nemaju kao osnovni cilj promjenu ponašanja kompanije nego održivi razvoj, razvili su nove vrijednosti stakeholdera i promijenili njihova očekivanja u odnosu na kompaniju i poslovnu praksu.

U ovom kontekstu je društvena odgovornost biznisa u pogledu održivosti prirodnog okruženja, može se sa sigurnošću reći, najšire zaživjela u CSR praksi kompanija. Različiti oblici programa i aktivnosti na smanjenju štetnih utjecaja proizvodnji i biznisa na prirodno okruženje razvijani su i primjenjivani u hiljadama kompanija u svijetu. 

Menadžmenti kompanija pokazali su visok nivo zanimanja za ovu problematiku, svjesni da to direktno utječe na ugled kompanije, njenu reputaciju, ali isto tako i da s ekonomskog stanovišta ima tretman investicije, a ne troška.

 

Važno je naglasiti da u ovoj oblasti vladina regulativa odnosno zakonska rješenja pokrivaju značajan broj okolinskih aspekata. 

Ali, nezavisno od tog utjecaja, kompanije su razvile samostalne, dobrovoljne prakse u pravcu održivosti prirodnog okruženja. 

Dva opća pravila u CSR praksi kompanija su: poslovni savez o održivom razvoju (Business Charter for Sustainable Development) i koalicija za okolinski održive ekonomije (Coalition for Environmentally Responsible Economies).  Međutim, ova pravila nemaju razvijene prakse praćenja i izvještavanja o postignutim performansama.

Standard ISO 14001 je najvažniji i najrasprostranjeniji dobrovoljni okolinski standard koji se primjenjuje u praksi, a uspostavila ga je 1996. godine Međunarodna organizacija za mjeriteljstvo u Ženevi. Odnosi se na osnovne poslovne procese i deklarira ključne zahtjeve u vezi sa svakim od procesa. Podrazumijeva uspostavljanje sistema ustanovljavanja politike, praćenja, mjerenja i izvještavanja o utjecajima kompanije na okolinske aspekte.

Usvajanje ovoga standarda i posjedovanje certifikata ISO 14001 postalo je eliminatorni zahtjev mnogih svjetskih kompanija i vladinih investitora pri uspostavljanju poslovnih odnosa i izboru dobavljača i kontraktora.

Naposljetku, mora se istaći važnost primjene ovog standarda u okviru uloge stakeholdera. Uspostavljanje standarda i njegova primjena praktičan je dokaz mogućnosti usaglašenog djelovanja stakeholdera “prema” kompaniji i “unutar” kompanije i uspostavljanja CSR prakse u skladu s očekivanjima triju grupa stakeholdera: organizacijske, ekonomske i društvene.

Drugi pokret koji je imao utjecaja na promjenu uloge potrošača kao stakeholdera je konzjumerizam (consumerism). Riječ je o pokretu koji okuplja niz organiziranih institucija i građana, dakle interesnih grupa, u domenu zaštite potrošača ili kupaca, Nastanak ovoga pokreta može se posmatrati kao posljedica neispunjenja očekivanja jednog od stakeholdera, u ovom slučaju potrošača. Pojedinci, nevladine i vladine organizacije okupljeni u ovom pokretu traže zadovoljenje svojih interesa i očekivanja u vezi s karakteristikama proizvoda, informacijama o proizvodu i zaštiti od sumnjivih proizvoda i nepoštene i neprimjerene marketinške prakse.

Isto kao što smo konstatirali da pokret za okolinsku održivost realizira programe koji nisu ciljani programi razvoja CSR prakse kompanija, nedvojbeno je bitno odredio ponašanje, očekivanja, i utjecao na promjene u sistemu vrijednosti potrošača.

Interesantni su nalazi istraživanja o utjecaju CSR praksi na odluku o kupovini proizvoda. Može se konstatirati da često CSR faktor djeluje kao dopunski, a rijetko kao eliminatorni faktor. 

Jedan od zagovornika značaja saznanja kupaca o CSR praksi kompanija pri odlučivanju o kupovini je Frank Walker. Njegovo stanovište je da potrošači odlučuju na bazi informacija u vezi s CSR praksom i da će sigurno odbaciti proizvode i servise kompanije koja oštećuje društvo.

Drugi teoretičari, kao David Vogel, tvrde: “Ali malo je dokaza koji podržavaju ovu tvrdnju.  Značajna je razlika između onog što potrošači govore da bi uradili i njihovog stvarnog ponašanja. Poslije procjene nekoliko studija o ponašanju potrošača urađenih 1990. godine, jedan analitičar je zaključio da je proporcija potrošača spremnih da plate više za natural/zelene proizvode oko 10%. Istraživanjima koja su davala više procjene pripisuje se ‘halo efekt’ koji se pojavljuje kod istraživanja ljudi, a uzrokovan je nastojanjem ispitanika da da pravi odgovor koji će se dopasti istraživaču. Ostale studije upućuju na to da je broj socijalno savjesnih kupaca i manji. Evropsko istraživanje 2004. godine je pokazalo da je od 75% kupaca koji su pokazali spremnost da modificiraju odluku o kupovini na bazi CSR kriterija samo 3% to i učinilo. Ostale studije objavljene u Velikoj Britaniji pokazale su da oko 5% kupaca slijedi etičke principe pri odlučivanju o kupovini, dok etički bojkot praktično utječe na manje od 2% transakcija na tržištu.”  (…But there is a little evidence to support this assertion.There is a major gap between what consumers say they would do and their actual behavior.  After assessing several consumer studies done in 1990s, one analyst concludes that proportion of consumers who are willing to pay more for green products is about 10 Procenat. Surveys that yield estimates are attributed to him “hallo effect” in human research, which can cause respondents to give what they consider the “right” answer in an attempt to please researcher. Other studies suggest that the true number oh socially conscious consumers may be even lower. A 2004 European survey found that while 75 percent of consumers indicated that they are ready to modify their purchasing decision because social or environmental criteria, only 3 percent actually had done so. And other studies in Britain have reported that approximately 5 Perocenat of he public strictly follows ethical concern in their purchasing, while “ethical boycott” affect less than 2 Percent of market transactions...) 

Uloga uposlenika kao stakeholdera ogleda se prije svega u okviru promjena radnih uvjeta. Uposlenici su kroz različite oblike udruživanja, sindikalne pokrete i druga strukovna udruženja, uz podršku medija i saradnju na međunarodom planu, izborili standarde pravila koji su značajno unaprijedili poziciju i prava uposlenika u procesu realizacije biznisa.  S 8000 jedan je od prvih dobrovoljno razvijenih i implementiranih radnih standarda u praksi 19 organizacija u SAD-u i Evropi, a koji se odnosio na minimalnu dnevnicu, minimum godina za uposlenike i obavezne uvjete u vezi s uvjetima rada i zaštitom zdravlja uposlenika.  

Danas se u ogromnom broju kompanija primjenjuje standard ISO 18001 koji tretira upravo pitanja zdravlja i sigurnosti uposlenika u radnom procesu.

U pogledu ostvarivanja prava iz radnog odnosa, realnih plaća, prava na odmor, edukaciju i dr., strukovni sindikati su u najvećem broju razvijenih zemalja značajno utjecali na razvoj CSR prakse u kompanijama. 

Vlada i vladine organizacije u smislu jačanja prakse CSR kompanija imaju posebnu ulogu. S jedne strane, vlade donose zakone koji dijelom normativno reguliraju oblasti koje se važne za CSR praksu, te u tom smislu mogu pomoći stvaranju povoljnijeg ambijenta za diskrecioni angažman kompanija.  S druge strane, opet, u normativnom dijelu regulative koja tretira poziciju, prava i obaveze kompanija i doničara, odnosno vlasnika, također utječe na ambijent u vezi s praksom CSR-a u odnosu na vlasnike i kompaniju kao pravni entitet.

O ulozi NVO-a (nevladine organizacije) i NPO-a (neprofitne organizacije) u uspostavljanju i razvijanju CSR prakse ponešto je rečeno kroz prikaze uloge ostalih, naprijed navedenih stakeholdera. Specifična i važna za razvoj CSR prakse je uloga nevladinih organizacija kao partnera u zajedničkom djelovanju na razvijanju CSR poslovne koncepcije s unutrašnjim, tj. organizacijskim stakeholderima. 

Nevladine organizacije su sve više usmjerene na dugoročnu saradnju s poslovnim sektorom i uspostavljanje društveno korisnih biznisa.

U početku, kada su se nevladine organizacije pojavile u većem broju, uglavnom su koncepcijski djelovale kao “anti”-kompanijska struktura. 

Danas je jedan broj NVO-a prerastao u ozbiljan i respektabilan faktor razvoja društva i bitan faktor održivosti okoliša, uvjeta poslovanja i razvoja uopće. Naravno, ostvarujući ovakve društvene uloge, NVO-i kao društveni stakeholderi značajno utječu i na razvoj CSR prakse. 

U sagledavanju utjecaja NVO-a odnosno NPO-a na razvoj CSR koncepta poslovanja važno je sagledati interesna i područja djelovanja NPO-a kao i osnovne karakteristike NVO-a kao stakeholdera.

Pod pojmom neprofitnih organizacija (NPO) ili nevladinih organizacija (NVO) u najširem smislu možemo smatrati sve oblike organiziranog djelovanja koji imaju za cilj ostvarivanje nekog šireg društvenog interesa a da pritom nemaju za cilj ostvarivanje profita.

U svrhu jednostavnog shvatanja strukture i uloge NPO-a poslužit će paralelni prikaz s profitnom organizacijom i usporedba osnovnih elementa jedne i druge organizacije:

Elementi organizacije

Neprofitna organizacija Profitna organizacija

osnovni cilj

društveno/javno dobro profit

subjekti društvene interesno povezane

grupe I pojedinci profitno povezane grupe i pojedinci

kupci, dobavljači, uposleni, vlasnici

Organizacijska struktura transparentna i podređena društvenom interesu zbog kojeg je formirana često zatvorena i precizno određena osnovnim ciljem -  stjecanja profita

Planiranje projektno - određeno ostvarivanjem šireg društvenog interesa poslovno - određeno ciljem ostvarivanja profita

kontrola

društvena vlasnička

Prema jednom od najvećih teoretičara marketinga, Philipu Kotleru, NPO-i su diferencirani prvenstveno aktivnostima kojim se bave, pa ovaj autor NPO-e i klasificira prvenstveno prema djelatnosti, i to kao NPO-e u oblastima kako slijedi: 

• Umjetnost i kultura,

• Obrazovanje i povezane djelatnosti,

• Zaštita i unapređenje okoliša,

• Zaštita životinja,

• Zaštita društvenog i fizičkog zdravlja i retardiranih i nemoćnih osoba,

• Zaštita potrošača,

• Prevencija zločina i delinkvencije, zaštita javnih interesa,

• Pomoć u zapošljavanju,

• Socijalna zaštita (smještaj i prehrana),

• Javna sigurnost, hitni i izvanredni slučajevi,

• Rekreacija, slobodno vrijeme, sport,

• Briga o mladima,

• Humanitarne aktivnosti,

• Ljudska i građanska prava, društvene akcije i pokreti,

• Međusobna pomoć i solidarnost,

• Zadužbine i fondovi,

• Istraživanje, planiranje, tehnološka i tehnička pomoć,

• Milosrđe, filantropske aktivnosti,

• Vjerske institucije, duhovni razvoj. 

Ovakva klasifikacija sama po sebi govori o širini djelatnosti NPO-a i značaju ovog sektora s aspekta utjecaja na razvoj novih vrijednosti u društvu.

Usporedbom karakteristika marketinga NPO-a i profitne organizacije, kroz prikaz autora J. Pavičića , uočavaju se osnovne razlike između profitnih i neprofitnih organizacija i njihove uloge u društvu.

 

Na kraju nešto šire elaboracije uloge nevladinih organizacija nameće se zaključak da kroz djelatnost i praksu neprofitnog sektora menadžeri kompanija mogu dobiti najkvalitetniju i cjelovitu sliku o očekivanjima društvenih stakeholdera. 

Uloga NVO-a ili NPO-a na ovaj način dvostruko dobija na značaju: 

1. neprofitni sektor kao indikator CSR očekivanja kompanija, 

2. neprofitni sektor kao dugoročni partner u CSR praksi.

 

Sumirajući uloge stakeholdera, uloga menadžera se izdvaja kao posebna i odlučujuća za razvoj CSR prakse u kompanijama. Zašto?

Ukazujući na važnost menadžera i značaj njihovog stava prema CSR-u, Archie B. Carroll kaže: “Managements challenge is to decide which stakeholders merit and receive consideration in the decision-making process. In any given instance, there may be numerous stakeholder grups (shareholders, consumers, employees, suppliers, community, social active groups) clamoring for management’s attention. How do managers sort out the urgency or importance of the various stakeholder claims? Two vital criteria include stakeholder’s legitimacy and their power.” 

Menadžeri kompanija, donoseći odluku o poslovnom potezu usmjerenom u pravcu ili protiv CSR prakse, izražavaju odnos prema stakeholderima i njihovim očekivanjima i kreiraju profil odgovornosti kompanije u cjelini.

Menadžeri prije svega moraju: 

• imati dovoljno informacija i saznanja o svim interesnim grupama u okruženju svoga biznisa, njihovom legitimitetu i utjecaju,

• poznavati tehnike i metode akcije značaja i utjecaja pojedinih interesnih grupa, i

• imati pravilan lični stav prema CSR praksi.

Teoretičari , uočavajući značaj i ulogu menadžera u primjeni CSR poslovnog koncepta, izdvajaju kao poseban vid menadžmenta “upravljanje očekivanjima interesnih grupa u funkciji biznisa - stakeholder management”, čije ključne funkcije su da opiše, razumije, analizira i naposljetku odluči o uvažavanju očekivanja stakeholdera.

Etičnost i lični stav menadžera u ovom procesu imaju izuzetno važnu ulogu, i to u domenu etičke i diskrecione odgovornosti.

U procesu donošenja odluke pet je ključnih pitanja:

1. Ko su naši stakeholderi?

2. Šta je njihovo učešće u biznisu?

3. Koje su šanse i izazove prezentirali naši stakeholderi?

4. Koji od vidova CSR-a (ekonomski, pravni, etički ili diskrecioni) nas povezuje sa stakeholderima?

5. Koje strategije, akcije ili odluke treba da preduzmemo u okviru najbolje CSR prakse prema stakeholderima?

U postupku analize stakeholdera A. Carroll se kao pomoćnim sredstvom koristi matricom odgovornosti stakeholdera. Pravilnom upotrebom i analizom pozicija na matrici menadžer dobija potrebne analitičke podatke i bazu podataka kojom se može koristiti u procesu donošenja CSR odluka.

Dakle, ne ulazeći u daljnju analizu stakeholder menadžmenta može se zaključiti da menadžeri direktno i neposredno, donoseći odluke i prosuđujući o poslovanju kompanije u smislu uvažavanja legitimiteta, značaja i očekivanja stakeholdera, kreiraju i CSR profil kompanije.